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起底618钉钉女装门:品牌营销如何避免翻车?

 2020-06-19 19:59:27      已有66人浏览
 
每年618,都是各大品牌大显神通的日子。
 
半年内几次登上热搜,俨然2020营销界宠儿的钉钉,自然也不愿放过这次露脸的机会。
 
6月16日,赶在618购物节前夕,钉钉推出了一个足够骚的“大制作”。
 
钉钉生态48名程序员,化身女装大佬,在镜头前跳起了宅舞,在线带货。
 
视频有点辣眼,大家谨慎观看↓
 
 
此操作一出,立马引起了巨大争议,不少网友直呼“恶俗”“令人不适”。
 
 
 
 
 
在这种舆论的压力下,视频发布半小时后被钉钉删除。
 
这次风骚操作,钉钉抛弃以往的精英定位,颠覆了大家对TO B推广的认知,为博关注不择手段的营销方式,令其在品牌形象和价值观上翻了车。
 
2
 
如果你不是“Z世代”,不混ACG文化圈,可能会觉得这次事件有点莫名其妙。
 
但其实“女装大佬”在年轻人的圈子里算是一个“流行要素”。
 
不少男性主播、UP主、带货达人都曾经在和粉丝的互动中女装出镜。
 
 
 
而每次打开类似的“新世界大门”,也都会不出意外的收获满满。
 
粉丝们不但大多持宽容与支持的态度。更可能帮助这些KOL破圈,带来众多的新增流量。
 
以至于业内有了“女装必火”和“女装只有零次和无数次”的笑谈。
 
但这次,百试不爽的“财富密码”好像在钉钉的营销前失效了。
 
因为这已经不是二次元浓度有多高的问题了。
 
这就是为了收割流量毫无下限的营销手段,恰好披上了B站女装梗的外皮。
 
女装这件事情和品牌有哪些关联?和钉钉产品的契合度在哪里?
 
硬蹭后浪装年轻的样子,真的挺好笑的。
 
不巧的是,这个创意还非常缺乏对年轻群体的洞察,以为随便搜几个B站上比较火的梗就可以执行落地了,没能真正触碰到年轻用户群体。
 
——拍马屁都能拍歪了。
 
有位知乎网友总结得很好:
 
“ 
虽然女装大佬这个词很火,但受欢迎的仅限于把女装作为爱好甚至职业的人。很多公司年会都会有性别模仿的节目,博大家一笑,喜闻乐见。但是,粗劣模仿的刻意营销,会让人觉得被冒犯。
 
钉钉大量的用户是学生,以及学生的父母。当父母看到钉钉的这波海报视频,心里就会有不太适应或者反感的表现。
 
3
 
最近两年,大品牌营销翻车的的案例可谓不胜枚举。
 
5月3日,作为对五四青年节的献礼,B站推出的《后浪》演讲视频,被讽鼓吹消费主义、假大空说教,翻车。
 
 
 
4月24日,小米集团副总裁常程发博为主打“50倍变焦”的小米新款手机做宣传,但举例的时候为了表现小米镜头的清晰度,他用上了“裤裆开裂”、偷窥对面女生宿舍、偷拍同学考卷作弊等描述,引发网友恶评,纷纷举报投诉,翻车。
 
去年,杜蕾斯发起#419不眠夜#话题,推出了一系列品牌联合海报,无论是淘票票的“今夜钻进那片秘密角落”,还是喜茶的“今夜一滴不许剩”,都被指文案却过于低俗,翻车。
 
 
 
同样是在2019年,椰树椰汁更换新包装,把此前隐晦的“大胸美女”宣传风格放到了包装上。画面低俗,文案粗暴,加上涉嫌虚假宣传,最终遭到工商部门处罚,翻车。
 
类似的翻车案例,还有很多。
 
不难看出,最近几年,营销从一种既能创造声量,又能建设品牌形象的一种手段,逐渐演变为只为流量服务的吸睛套路。
 
“管他什么品牌建设,爷只要关注度。”这就是当代大多数广告人的现状。
 
低俗、恶俗、擦边球式的营销,关注度是有了,但是损失了大批口碑,值得吗?
 
4
 
品牌该如何规避营销风险?
 
虽然说营销可以在短时间内为品牌带来大量曝光度,而且营销类型也有很多种,品牌可以自主选择,但是怎样做是一门艺术,怎样规避营销风险也是品牌要学习的。
 
1.营销可以有创意,但是要导入正确的价值观
 
前面提到营销类型有很多种,那自然营销创意也是各有各的特点,不过都要有一个道德底线,不能为了哗众取宠,获取商业利益,就“为所欲为”。品牌要有社会责任感,在广告中导入正确的价值观。因为品牌的广告营销都属于大众传播范畴,会对社会人群产生一定的引导作用和示范效应,所以说营销时要把握尺度,避免对社会产生不良影响。
 
 
 
2.品牌应该拥有高素质的人才队伍,具有专业的法律意识
 
我国已经针对广告营销行为出台了广告法,建立了相对完善的法律体系,对于一再触犯法律尊严的营销行为是决不允许的。
 
举个比较典型的绝味鸭脖例子,在2017年双11期间,绝味鸭脖在促销过程中发布色情图片和淫秽文字,情节严重对社会造成恶劣影响,被工商行政管理局处罚了60万元。所以说品牌在广告营销方面一定要配备高素质的人才队伍,具有专业的法律意识,不要做出违法违规的行为,不然就是品牌永远的污点。
 
3.营销类型不能与品牌定位偏差太大
 
最重要的一点就是营销一定不能脱离自己的品牌定位。因为像杜蕾斯这类的成人用品行业,低俗营销就是根本,“有一种文案叫做杜蕾斯”这句话就是这么来的,低俗营销对于这个行业来讲就是最合适的营销方式。但是有些品牌就不明白这个道理,抱着万物皆可跨界的态度,喜茶和饿了么都和杜蕾斯进行过合作,结果可想而知,消费者几乎全是负面反馈。
 
品牌在做营销时要把握好尺度,广告片中要有正确的价值导向,不能为了赚取眼球无视法律,在选择营销形式时要与品牌的定位相契合,跨界也要理智选择合作对象。
 
互联网技术的快速进步,使品牌可以运用各种广告营销形式展示自我,谁能够引进更多的流量,获得更多的关注度,谁就能达到更好的营销目的。但是营销要谨慎,因为品牌形象的建设需要长久积累,而且稍有不慎便会毁于一旦。
 

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